Nike je upravo osvežio svoju legendarnu kampanju "Just do it" u Gen Z stilu, lansirajući "Why do it?" kako bi se približio mladim sportistima koji imaju sklonost da preispituju tradiciju i traže autentičnost i svrhu.
Stručnjaci su podeljeni: jedni smatraju da osveženje pametno komunicira sa generacijom koja postavlja pitanja, dok drugi upozoravaju da se rizikuje razvodnjavanje jednog od najvrednijih i najbezvremenijih brending resursa u istoriji marketinga.
Pre skoro 40 godina, Nike je predstavio svoj kultni slogan "Just do it", koji je pokrenuo jednu od najuspešnijih i najuticajnijih marketinških kampanja u istoriji SAD. Kampanja je počela serijom TV reklama sa sportistima svih uzrasta i sposobnosti i osvojila kupce svojom jednostavnošću i autentičnošću. Od tada, slogan je postao jedan od najprepoznatljivijih u poslovnoj istoriji Amerike.
Ali, 4. avgusta kompanija za sportsku opremu ponovo je "predstavila" svoju "Just do it" kampanju "današnjoj generaciji".
Kampanja bdizajnirana je da "poveže mlade sportiste tamo gde jesu", navodi Nike, i "preformuliše veličinu kao izbor, a ne ishod".
Reklama od 60 sekundi, koju je kreirala agencija Wieden + Kennedy, prikazuje međunarodne sportske zvezde, među kojima su španski teniser Karlos Alkaraz, raning-bek Filadelfija Iglsa Sekvon Barkli, WNBA zvezda Kejtlin Klark i NBA ikona Lebron Džejms.
- "Just do it" nije samo slogan - to je duh koji živi u svakom otkucaju sporta. To je uverenje da zajedno možemo da inspirišemo, ujedinimo se i podignemo sebe iznad onoga što smo mislili da je moguće - rekla je Nikol Grejem, Nike EVP i direktorka marketinga, u saopštenju.
- Sa "Why do it?" palimo tu iskru za novu generaciju, izazivajući ih da iskorače sa hrabrošću, veruju u svoj potencijal i otkriju veličinu koja se rađa onog trenutka kada odluče da krenu.
Zašto Gen Z pita "zašto"
Iako Nike nije precizirao da cilja neku konkretnu generaciju, ton kampanje jasno govori Gen Z publici, poznatoj po manjoj spremnosti da prihvati status kvo.
Zaista, postoje istraživanja koja podržavaju tezu da je Gen Z posebno sklona preispitivanju.
Roberta Kac, istraživačica sa Stenforda, tvrdila je 2022. da je mlađa generacija istinski internet-native i da je rano razvila "veštinu korišćenja moćnih digitalnih alata" koji im omogućavaju da u hodu proveravaju činjenice. To je oblikovalo "pragmatičan" pogled na svet i sistem vrednosti zasnovan na direktnoj komunikaciji, autentičnosti i relevantnosti.
Odmereni skepticizam
Slične rezultate pokazala su i druga istraživanja. EY je u globalnoj anketi među 10.000 mladih u 10 zemalja Gen Z nazvao "pragmatičnom generacijom". Autori Marci Meriman i Zak Dihtvald napisali su ranije ove godine da Gen Z pokazuje "odmereni skepticizam" prema "tradicionalnim životnim prekretnicama".
Neki prosvetni radnici primećuju taj stav i u javnim školama. Marlo Lorija, direktorka za karijerno i tehničko obrazovanje u školskom distriktu Mesa u Arizoni, izjavila je za Fortune:
- Naša omladina želi da zna zašto. Zašto da idem na fakultet? Zašto da ulazim u dugove? Zašto da radim te stvari?
Kada počne da odgovara na ova pitanja, Lorija kaže:
- Oni žele da znaju zašto: kako je to povezano sa mojom svrhom, mojim interesovanjima? Kako će mi to pomoći da dođem do svojih karijernih ciljeva?
Kritičari pitaju "Why"
Kao i gotovo svaka velika kampanja, i novi Nike slogan dobio je podeljene ocene stručnjaka za marketing i brending, kao i potrošača. Neki tvrde da je Nike "pogodio suštinu" i da je ovo "savršena promena za generaciju koja više ne prati naređenja i traži nešto više".
Katja Varbanova, ekspertkinja za brend marketing i direktorka Viral Marketing Stars, rekla je za Fortune da je verovatno Nike osetio potrebu za promenom zbog podataka, trendova i internih razgovora. Po njenom mišljenju, Nike se pomerio od brenda "junaka" - orijentisanog na izvrsnost kroz prepreke - ka brendu "istraživača", koji se obraća ljudima u potrazi za samospoznajom i smislom.
- Ali pomak svakako nije ekstreman - navela je Varbanova.
- Dovoljno je hrabar da izazove razgovore, a da pritom ne uništi brend.
"Severnjača" jednog brenda
Drugi nisu bili toliko impresionirani. Oana Leonte, osnivačica globalne agencije za brend strategiju Unmtchd, napisala je na LinkedInu da je kampanja "kul, sveža i u skladu sa kulturom", ali da je "Just do it" mnogo više od slogana:
- To je jedan od najvrednijih brending resursa u istoriji.
- Kada posedujete resurs koji nadilazi kampanje, generacije, pa čak i čitave industrije… ne razvodnjavate ga. Štitite ga - napisala je Leonte.
- Nike nije postao Nike zbog novih slogana svakih pet godina. Postao je Nike zato što je "Just do it" bezvremenski, univerzalan i trenutno prepoznatljiv. To je Severnjača ovog brenda.
Kritičari smatraju da bi nova kampanja mogla da zbuni starije potrošače, vezane za "Just do it". Ali Varbanova smatra da je originalni slogan i dalje deo identiteta brenda.
- Po meni, Nike veruje da će sticanje relevantnosti kod mlađe generacije, koja se boji neuspeha, dugoročno doneti veću vrednost brendu kod pravih ljudi - rekla je ona. - Novi Nike slogan deluje kao balans između istorije i savremenog doba.
Pored toga, Varbanova je naglasila da je sama činjenica da je novi slogan pokrenuo toliko diskusija "najveći znak relevantnosti koji postoji".
