Edgar Volas imao je viziju za koju je bio siguran da će ga proslaviti.
Tridesetogodišnji novinar i ratni dopisnik, koji je tek počinjao da piše fikciju u slobodno vreme, sanjao je o tome da postane ime koje svi znaju. U godinama koje su usledile, taj san će se i ostvariti – postaće jedan od najplodnijih pisaca svog vremena, poznat kao "kralj trilera", a učestvovaće i u pisanju scenarija za legendarni film "King Kong" iz 1933. godine, neposredno pre svoje smrti 1932.
Ali, početkom 20. veka, Volas je tek tražio svoje mesto u svetu književnosti. Pisanje mu je bilo dopunski posao – način da zaradi koji šiling više. Jedna njegova kratka priča, "Smithy", prodata je u oko 30.000 primeraka, što mu je dalo samopouzdanje da pokuša nešto veće.
"Ohrabren tim uspehom", napisao je kasnije, "seo sam da od jedne odbijene kratke priče napravim roman".
Tako je nastalo njegovo prvo veliko delo – "The Four Just Men" (Četvorica pravednika), objavljeno 1905. u londonskoj izdavačkoj kući Tallis Press. I umesto da ga reklamira na klasičan način, Volas je osmislio nešto sasvim drugačije.
"Bio sam odlučan da steknem reputaciju pripovedača, makar me to koštalo svega", napisao je kasnije. "I koštalo me jeste".
Njegova inovativna kampanja, umesto da mu donese novac, gotovo ga je odvela u bankrot.
Roman koji je skoro ubio svog tvorca
Roman prati četvoricu samozvanih osvetnika – Leona Gonzalesa, Džordža Manfreda, Poikarta i Teriha – koji preuzimaju na sebe zadatak da kazne one koji su izbegli pravdu.
Knjiga počinje u španskom Kadizu, u jednom kafeu, gde junaci razmenjuju priče o zločincima koje su sami "priveli pravdi". Zatim odlučuju da ubiju britanskog ministra Ser Filipa Ramona, odgovornog za zakon koji bi omogućio izručenje političkih izbeglica nazad u zemlje gde ih čeka smrtna kazna.
Zvuči kao još jedan triler o ubistvu – osim što ovaj nije imao kraj.
Volas je odlučio da ne otkrije kako je ministar ubijen. Umesto toga, pozvao je čitaoce da sami reše misteriju i pošalju svoje odgovore – uz šansu da osvoje nagradu.
Genijalna ideja koja se pretvorila u katastrofu
Sve je bilo deo spektakularnog marketinškog plana:
Volas je iz sopstvenog džepa ponudio nagrade u vrednosti od 500 funti (što bi danas iznosilo oko 72.000 dolara). Prva nagrada bila je ogromna – 250 funti, što bi danas bilo gotovo 36.000 dolara.
Na koricama knjige, između imena autora i izdavača, stajao je natpis: "£500 PRIZE STORY". Unutra je bio i kupon koji su čitaoci mogli da pošalju ako žele da učestvuju u takmičenju.
Volas je bio uveren da će konkurs drastično povećati prodaju. U početku je želeo da nagradni fond bude duplo veći – 1.000 funti – ali su ga kolege iz Daily Maila odvratile od te ideje. Na kraju se ispostavilo da su mu, time, verovatno spasli život.
Jer kampanja je propala – spektakularno.
Apsolutni fijasko
Problem je bio dvostruk.
Prvo, Volas je potcenio broj ljudi koji će pogoditi tačno rešenje misterije.
Drugo, još fatalnije, nije naveo ograničenje broja dobitnika. To je značilo da je svako ko pošalje tačan odgovor imao pravo na deo nagrade. A kad su odgovori počeli da pristižu, nagradni fond od 500 funti ubrzo je bio višestruko premašen.
Da stvar bude gora, Volas je uložio i dodatni novac u klasične oglase – u novinama, na autobusima, na plakatima. Rezultat: finansijski sunovrat.
"Prodao sam 38.000 primeraka, a izgubio 1.400 funti!", napisao je kasnije u autobiografiji.
"Otkrio sam da postoji nešto što se zove preterano oglašavanje".
Da bi pokrio dugove, bio je primoran da proda prava na naredne romane iz serijala "Četvorica pravednika".
Kraj lekcije, početak legende
Kada se prašina slegla, Volas nije odustao. Naprotiv – pisao je neumorno, i do kraja karijere objavio više od 170 romana, brojna dramska dela i filmske scenarije.
Nova verzija "The Four Just Men" objavljena je već 1906. – ovaj put s otkrivenim rešenjem misterije, koje se, nažalost po Volasa, pokazalo prilično očiglednim za mnoge čitaoce.
Kasnije je napisao još nekoliko nastavaka o "pravednicima", poslednji 1928. godine.
Do tada je već bio svetski poznat autor koji nije morao da izmišlja marketinške trikove – njegov rad govorio je sam za sebe.
Volas se više nikada nije upustio u tako riskantan poduhvat.
Ali zahvaljujući toj avanturi, naučio je lekciju koja i danas važi za svakog kreativca:
Inovacija je dobra – sve dok ne postane samodestruktivna.
