Nije tajna da se luksuzna modna industrija, blago rečeno, bori da se vrati na vrh. Prodaja opada, jer su potrošački džepovi sve prazniji.
Kao rezultat toga, maarketinški stručnjaci u svetu luksuzne mode traže nove načine da privuku novu i i zadrže postojeću publiku. Potrošači žele da reklame izazivaju više emocija, posebno kada je reč o luksuznoj modi, smatra Dara Nasr, potpredsednik globalne prodaje u kompaniji We Transfer.
Pored fokusa na premijum oglašavanje, budućnost oglašavanja u luksuznoj modi cilja na emocije - zabavna je i privlači svu vašu pažnju. Ova emocionalna povezanost je ono što ljudi danas traže i žele od brendova, a luksuzna moda, industrija poznata po tome što je idolizovana i poštovana, u idealnoj je poziciji da to pruži.
Šta je "emotioneering"?
Vreme je da postanemo nekonvencionalni i da se složimo da treba uneti više zabave u oglašavanje luksuza. Reklama treba da bude iskustvo, a ne distrakcija ili prepreka.
Rebeka Hobs, stariji urednik za trendove u retailu i komunikaciji brendova u Stylusu, kaže da je u porastu "emotioneering", jer 61% potrošača sve više želi da im brendovi pomognu da dožive intenzivne emocije.
- Iako svakako razmatramo kako naši potrošači reaguju na reklame, ovo prevazilazi okvire tradicionalnog oglašavanja i ulazi u sferu iskustva brenda. Uvek je bila odgovornost marketara da razmišljaju izvan okvira, ali u luksuznoj modi ključno je ići dalje od tridesetosekundnog spota ili statične slike.
Sami po sebi, oni neće izazvati emocionalni odgovor potreban za oživljavanje luksuza - kaže ona.
Strategija emocija u digitalnom svetu
Prilikom kreiranja kampanja i razmatranja smislenih rezultata, marketari moraju da prebace fokus na metrike pažnje.
Pažnja je pravi pokazatelj toga da li će neko apsorbovati poruku oglasa, a postoje prednosti u tretiranju oglasa kao aktivacije i razmatranju emocija koje izaziva. Kada optimizujemo pažnju umesto vidljivost, PwC (PricewaterhouseCoopers ) je otkrio da oglasi pokreću veću interakciju i konverziju.
U studiji Lumen Researcha, kada su ispitanicima prikazani oglasi sa interaktivnim elementima (ankete, igre unutar oglasa, itd.), došlo je do porasta pažnje i prisećanja na oglas od čak 50% . Studija je pokazala da su pozitivni emocionalni odgovori na oglas, kao što su osećaj sreće ili iznenađenja, imali bolje rezultate tokom čitavog procesa.
Najupečatljivije je da su pozitivne emocije bile povezane sa povećanjem povezanosti sa brendom od čak 211%. Dakle, šta se dešava kada kombinujete interaktivne elemente i emotioneering za brend u stvarnom životu?
Reklamno pravilo No. 1
Tržište luksuzne mode uvek je predvodilo inovacije u oglašavanju, a sada ulaže više vremena i energije u stvaranje iskustava u stvarnom i proširenom svetu, pored angažovanja publike putem digitalnih i tradicionalnijih print i TV kampanja.
Sa sve većim brojem kompanija koje povećavaju broj oglasa koje vidimo svakodnevno, luksuzna moda krši trend i kaže: "Mi idemo ka većim, boljim, kvalitetnijim kampanjama i oglašavanju, umesto da guramo oglase na svaki centimetar interneta".
Radi se o kvalitetu, a ne o kvantitetu. Taktike poput brendiranih izložbi, složenih festivala, pa čak i aktivacija u metaversu ili igricama, donose uspeh mnogim luksuznim brendovima.
Diptyque je, kako bi proslavio lansiranje nove kolekcije, doneo zadivljujuće cvetne instalacije, kako prave tako i izvajane, na pop-up u Nordstrom u Njujorku. Događaj je bio slikovit, ali dekor je imao još više smisla kada se saznalo da zapravo podržava četiri limitirane edicije sveća sa mirisom cveća.
Ne samo da je ovaj događaj imao vizuelni uticaj zbog bogatstva boja, već je postao i senzorno iskustvo koje je moglo da izazove emocije i sećanja, omogućavajući Diptyqueu da se poveže sa publikom na dubljem nivou. Sadržaj koji su kreirali korisnici i influenseri rezultirao je još većim dosegom pop-up-a kako u impresijama tako i u kupovinia.
Prilikom razvoja ovih aktivacija, obavezno treba razmisliti o širokom spektru generacija. Iako su cene luksuznih proizvoda istorijski bile prepreka za tinejdžere i mladu generaciju, Christie's je izvestio da će potrošnja generacija Z i Alpha činiti jednu trećinu potrošnje na tržištu luksuzne robe do 2030. godine.
Ako oni ne budu uključeni, brenndovi če propustizie priliku da se poveže sa njima tokom dužeg životnog ciklusa.
Sada, kad luksuzna moda unapređuje ove metode, sa jasnim smernicama za izazivanje emocija i zabave, dok daje prioritet premium i kvalitetnog oglašavanja, nema sumnje da je povratak luksuza na scenu samo pitanje vremena.
